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#21 | FEVEREIRO 2011
SÍLVIA CARVALHO
Directora de Marketing e Comunicação da Alvo
"Hoje em dia já não basta manter o cliente satisfeito, é necessário encantá-lo"

A Alvo é uma empresa de origem nacional que tem vindo a crescer a olhos vistos desde a sua criação, em 1991. Enquanto Directora de Marketing e Comunicação (DMC), como tem acompanhado estas exigências?
A Alvo é uma empresa tecnológica nacional líder na implementação e suporte de soluções inovadoras de software de gestão para PME’s. Presente no mercado há duas décadas, a empresa tem pautado o seu percurso por uma aposta clara num serviço de qualidade e de excelência que disponibiliza aos seus clientes.
Por outro lado, a irreverência e a inovação sempre foram valores associados à Alvo, que se pode orgulhar de apresentar soluções surpreendentes aos seus clientes, antes de qualquer outra empresa concorrente. Como exemplo, posso referir que a Alvo é a única empresa no segmento da PME’s a disponibilizar aos seus clientes um serviço de suporte técnico com modalidades de suporte inovadoras, um horário alargado de atendimento e uma linha telefónica gratuita.
Para a Alvo, a tecnologia é uma forma de ajudar os seus clientes a ter sucesso nos seus negócios, tendo sido esta a postura que permitiu à empresa trabalhar com mais de 3600 clientes – de sectores tão variados como o sector público, financeiro, farmacêutico, entre outros – em Portugal, Moçambique, Angola, Cabo Verde e Macau.
Como Directora de Marketing e Comunicação da Alvo, o meu papel é ajudar a empresa a continuar a crescer de forma sustentada, trazendo benefícios para os seus clientes, colaboradores, investidores e comunidade em geral.

Actualmente, qual a aposta da Alvo no que respeita à sua estratégia de marketing e comunicação?
A Alvo pretende continuar a disponibilizar os melhores produtos aos seus clientes, pelo que continuará a incentivar uma política de desenvolvimento de parcerias de sucesso com as melhores empresas de tecnologias. Em paralelo, continuaremos a oferecer um serviço de excelência, proporcionado pela melhor equipa de profissionais qualificados.
Relativamente à comunicação, optaremos por uma estratégia de comunicação dos valores da marca e de reforço da proximidade com o cliente, recorrendo para tal aos canais que permitam um contacto mais directo, desde encontros pessoais, eventos para clientes, website, direct marketing e redes sociais.

Enquanto DMC, de que modo determina a quem e como vender junto do vosso público-alvo?
O público-alvo da Alvo são todas as PME’s que possam beneficiar da tecnologia nos seus negócios. Pretendemos continuar a oferecer soluções a este target, pois foi o que nos trouxe até aqui e acreditamos que ainda podemos fazer muito pelas PME’s deste país. Dessa forma, vamos continuar a apostar numa estratégia de criação de valor para o cliente através do know-how da nossa equipa.
Na Alvo, consideramos que é fundamental conhecer o cliente para garantir a oferta mais adequada às suas necessidades. Para tal, usamos as mais sofisticadas técnicas de segmentação, recorrendo a um sistema de CRM.

Qual deve ser o papel do DMC na organização?
O papel do DMC não se limita à observação do mercado para detectar oportunidades e adaptar a oferta da empresa às necessidades emergentes. É claro que este é um aspecto importante, mas os clientes já não procuram apenas preço e produto, querem identificar-se com a empresa. Nesse sentido, cabe ao DMC comunicar a “alma” da empresa e os seus valores, pois só assim se constrói uma equipa unida, orientada para um objectivo comum, e se consegue uma relação de proximidade com o cliente. Por outro lado, o DMC deve participar na estratégia da empresa e contribuir para o processo de inovação.

Muitas organizações têm recorrido ao marketing emocional para contrariar os prejuízos. O que pensa desta mudança de atitude?
Esta foi uma mudança lógica, principalmente numa época de crise económica como a que atravessamos. As empresas aperceberam-se de que o preço e as características do produto ou serviço, bem como os seus respectivos benefícios, não são reais diferenciadores, uma vez que podem ser copiados rapidamente por um concorrente, e um cliente fidelizado a um destes aspectos muda facilmente de fornecedor se aparecer uma oferta mais interessante.
Por outro lado, hoje em dia já não basta manter o cliente satisfeito, é necessário encantá-lo, razão pela qual o marketing emocional ganhou tanta importância. As empresas passaram a usar o sentimento para se aproximarem dos seus clientes e para que estes reconhecessem o seu valor. Envolver os clientes com a empresa é a única forma real de os fidelizar, pois estes passam a tornar-se fãs da marca.

Um dos principais desafios que se lhe colocam, enquanto DMC, passa por dar continuidade e reforçar a estratégia de Marketing Interno forte e sustentada levada a cabo pela Alvo desde o início da sua actividade, já lá vão 20 anos. Que importância atribui ao Marketing Interno numa empresa?
O Marketing Interno é extremamente importante, porque os colaboradores são um dos activos mais valiosos de uma empresa. A Alvo sempre compreendeu o seu papel na construção de um mundo melhor, pois sabe que não basta beneficiar a comunidade e o meio ambiente. Uma postura de responsabilidade social deve começar, em primeiro lugar, pelo seu público interno.
Como tal, e com o objectivo de garantir o bem-estar dos seus colaboradores, a Alvo tenta assegurar que estes se sentem apreciados, que sentem que a sua opinião não só é ouvida como considerada importante pela empresa e que a sua progressão profissional é valorizada. Neste contexto, o Marketing Interno tem um papel fundamental, permitindo difundir a estratégia, cultura e valores da empresa, para que toda a equipa esteja unida e alinhada com objectivos comuns.

Como é possível aproximar a marca do público interno – visando tornar os colaboradores mais produtivos e os clientes mais satisfeitos?
Para a Alvo, a comunicação interna e a satisfação dos seus colaboradores é muito importante. Em primeiro lugar, sabemos que só é possível continuar a oferecer um serviço de excelência enquanto a nossa equipa for constituída pelos melhores profissionais. Por isso, a formação profissional é uma aposta constante.
Por outro lado, acreditamos que os colaboradores são mais produtivos quando vêem o seu contributo valorizado e sentem orgulho no trabalho que realizam. Para que isto aconteça, é fundamental que se identifiquem com os valores da marca e que se sintam bem na empresa onde estão integrados.
Desta forma, o marketing interno tem aqui um papel fundamental, contribuindo para a manutenção de uma equipa unida, com a qual os clientes só têm a ganhar, porque colaboradores felizes trabalham melhor.

Pode dar alguns exemplos de campanhas de Marketing Interno que tenha levado a cabo e explicar como/em que aspectos beneficiaram empresa?
Uma das campanhas mais recentes foi “O que faz da Alvo uma empresa diferente?”. Com esta campanha, pretendemos relembrar os aspectos que fazem da Alvo uma empresa especial, comunicando ao mesmo tempo os seus valores. Esta foi uma campanha que recorreu aos mais variados suportes de comunicação, desde cartazes nas instalações e ficheiros wallpaper especiais para os computadores, até à realização de actividades que envolveram a equipa e se reflectiram na nossa página do Facebook. Desta forma, a campanha chegou a todos, incluindo os colaboradores que passam menos tempo nas instalações da empresa. Com esta iniciativa, reforçámos o espírito de equipa.
A Alvo também se preocupa em desenvolver iniciativas em prol do bem-estar dos colaboradores, como o programa que teve como objectivo ajudá-los a deixar de fumar. Este programa, que decorreu durante quase um ano, obteve uma taxa de sucesso de 33%, o que é excelente quando se trata de um enorme desafio como é o de deixar de fumar.
A organização de eventos internos também é habitual na empresa, sendo o mais significativo uma viagem anual para os colaboradores. Ao longo do ano, fazemos questão de comemorar datas especiais, como o Dia da Mulher e o Dia de S. Martinho, nos quais oferecemos flores e castanhas aos colaboradores, respectivamente. Por outro lado, na Alvo, é habitual celebrar publicamente o sucesso de cada um, bem como as datas especiais para cada colaborador, inclusive no Facebook. Tudo isto para que saibam que gostamos de os ter na nossa equipa.
Acreditamos que, desta forma, os colaboradores se sentem reconhecidos e acarinhados na empresa. Colaboradores felizes são sempre colaboradores mais produtivos, porque sabem que o seu trabalho é valorizado pela organização. Além disso, quando um colaborador se sente identificado com a empresa, acaba por se tornar no melhor “vendedor” dos seus valores.

Em termos de estrutura, qual a importância que a Alvo atribui ao marketing e à comunicação? Qual o peso do Marketing e Comunicação na estrutura da Alvo?
Na Alvo, o Marketing e Comunicação é envolvido na Direcção da empresa, intervindo em decisões estratégicas. Além disso, quando tantas empresas decidem desinvestir no marketing, devido à crise económica que estamos a atravessar, a Alvo fez exactamente o contrário. Compreendendo o contributo do marketing e da comunicação para alavancar o seu negócio, a Alvo reforçou a equipa e o orçamento destinado a acções de comunicação. Afinal, se a empresa não comunicar para o exterior, não é como se tivesse deixado de existir?

Considera que existe um défice português no que respeita ao marketing?
Em Portugal, nem sempre valorizamos aquilo que temos. Acredito que o nosso tecido empresarial é constituído por muitos bons exemplos, e que existem muitas empresas que apresentam produtos e serviços de grande qualidade. Além disso, temos ainda capital humano de grande valor nas mais variadas áreas, incluindo no Marketing.
Sou da opinião de que o Marketing é uma área em franca expansão nas empresas portuguesas, pois estas cada vez mais se apercebem do contributo que este pode ter na construção de uma marca e na consolidação do sucesso do seu negócio. No entanto, o que ainda falta é que as empresas deixem de encarar o Marketing como um custo, pois este representa um investimento num dos seus principais activos: a marca.

Qual considera ser a maior lacuna, nas organizações, no que se refere à sua estratégia de marketing?
Penso que uma das maiores falhas numa estratégia de marketing ocorre quando o Departamento de Marketing e Comunicação funciona de forma isolada dos outros departamentos da empresa. Para definir a estratégia mais adequada, é necessário trabalho de equipa, pois só assim se alinham os objectivos. Por outro lado, é a única forma de garantir que todos acreditam nos mesmos valores, criando uma comunicação única, coerente e consistente. O Marketing só é eficaz em estreita interacção com a área comercial e com as outras áreas da empresa.

Como acha que será feito o marketing e a comunicação na próxima década?
Os profissionais de marketing terão de se preparar para as principais tendências da próxima década. Em primeiro lugar, a sociedade, na sua generalidade, está cada vez mais preocupada com o mundo que as gerações futuras vão herdar. Isto significa que as empresas não poderão mais ficar fechadas sobre si mesmas, terão de medir o seu impacto na sociedade e no meio ambiente, e procurar formas de contribuir para um mundo melhor, pois os consumidores estarão atentos.
O desafio do Marketing será conseguir demonstrar o alinhamento da empresa com o pensamento green dos consumidores. No entanto, esta tem de ser uma atitude genuína, intrínseca à própria empresa, porque os consumidores também não se deixarão enganar por um falso marketing “verde”.
Por outro lado, o consumidor irá tornar-se mais exigente e procurar marcas que consigam criar relações de proximidade. Assim sendo, as empresas terão de assegurar a sua sustentabilidade, mantendo uma relação íntima com os consumidores. Para o conseguir, as empresas precisarão de conhecer muito bem o seu cliente, ou potencial cliente, o que só é possível recorrendo a modelos correctos de segmentação e a estudos de comportamento dos consumidores.
Os consumidores passarão também a fazer escolhas cada vez mais com base no retorno do seu investimento (value for the money) e no seu sentimento de pertença à marca (brand commitment). Isto só vem reforçar a necessidade de conhecer o cliente, pois para conseguir comunicar o que o produto ou serviço lhe pode oferecer, o Marketing tem de saber quais são as suas preocupações. Neste contexto, e de forma a aumentar a identificação com a marca, a diferenciação e a criação de experiências serão factores fundamentais.
Com o objectivo de conhecer melhor o seu cliente e estar mais perto deste, as empresas irão privilegiar canais que lhes permitam um contacto mais directo com o cliente. As redes sociais, outra das grandes tendências para a próxima década, é apenas um dos exemplos, pois permite um tratamento personalizado e em tempo real. No entanto, são ainda poucas as empresas que aproveitam o seu potencial máximo.
Em último lugar, mas não menos importante, acredito que o Marketing passará a ter uma importância cada vez maior na estrutura das empresas. É ainda de salientar que o Marketing só é eficaz em estreita interacção com a área comercial e as outras áreas da empresa, pelo que o grau de colaboração irá necessariamente aumentar na próxima década.

Biografia
Sílvia Carvalho é Directora de Marketing e Comunicação da Alvo, lugar que ocupa desde 2009. Iniciou o seu percurso profissional em 1998 na Listopsis, como Gestora de Produto e Comunicação, tendo assumido em 2001 a função de Responsável de Marketing e Comunicação na GEDI – Gabinete de Estudos e Divulgação Informática. É licenciada em Organização e Gestão de Empresas pelo Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa (ISCTE) e tem uma Pós-Graduação em Gestão Estratégica da Comunicação pela Escola Superior de Comunicação Social (ESCS).

 
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