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#22 | MARÇO 2011
INÊS SILVA NUNES
Responsável de Marketing & Knowledge Management da Maksen
"Com globalização e a velocidade de circulação de informação de hoje, a maioria das ferramentas típicas de Marketing vão tornar-se obsoletas e dar lugar a outras, mais customizadas"

A Maksen é uma empresa de origem nacional que tem vindo a crescer a olhos vistos desde a sua criação, em 2003. Enquanto responsável de marketing, como tem acompanhado estas exigências?
É, de facto, uma realidade que a Maksen tem tido uma evolução notável ao longo dos últimos anos e naturalmente que esta evolução tem implicado um nível de exigência bastante alto relativamente a tudo o que são actividades relacionadas com a área de marketing e comunicação.
A Maksen tem crescido de acordo com a sua estratégia, existindo um plano global de evolução que orienta o desempenho da operação e de todas as suas áreas de suporte, onde o marketing e comunicação se incluem.
Em termos pessoais, tem sido um enorme desafio, uma experiência rica e uma oportunidade única de desenvolvimento profissional, uma vez que tenho tido a oportunidade de acompanhar e participar de forma activa em todo o processo/caminho que a empresa tem percorrido até hoje.

Actualmente, qual é a aposta da Maksen no que respeita à sua estratégia de marketing e comunicação?
Como já referido anteriormente, a estratégia de marketing e comunicação está alinhada com a estratégia global da Maksen, passando fortemente por suportar o processo de crescimento nacional e internacional planeado, consolidando em simultâneo a nossa imagem de uma Firma de excelência em tudo o que faz, reforçando as características relacionadas com a dinâmica, irreverência e criatividade que são as bases da nossa organização.
De acordo com a nossa estratégia de consolidar o carácter global e multinacional da nossa Firma, a existência de uma marca única em termos mundiais, forte e coerente com os nossos valores, assumiu um desígnio fundamental. Foi neste sentido que, como é do conhecimento público, adoptámos um novo brand a partir do final de 2010, deixando “cair” as nossas antigas marcas, GMS Consulting e G.Tech, e passando a operar todas as nossas divisões de negócio sob uma mesma imagem: Maksen.
Como certamente adivinha, neste momento, um dos principais objectivos da área de Marketing e Comunicação para os próximos tempos será precisamente a consolidação da imagem de rigor e excelência que nos caracteriza e que de certa forma já estava associada às marcas anteriormente utilizadas no mercado.
Em simultâneo, manteremos uma forte preocupação em continuar a aumentar de forma gradual e consciente a notoriedade da nossa Marca em termos globais.

Enquanto responsável de marketing, de que modo determina a quem e como vender junto do vosso público?
Tendo presente o tipo de actividade da Maksen, serviços profissionais de consultoria e outsourcing, podemos afirmar que uma boa parte das funções de marketing operacional são directamente asseguradas pelos responsáveis de cada uma das nossas divisões de negócio (‘Consulting’, ‘Engineering & Networks’ e ‘IT Management & Outsourcing’) e de cada um dos países onde estamos presentes, que em coordenação com os Partners segmentam os clientes, definem os mercados-alvo, os produtos/serviços a prestar e os canais de distribuição e relacionamento com os clientes.
Tendo presente este enquadramento e, dada a importância estratégica desta área em toda a nossa operação, na Maksen a área de Marketing e Comunicação é uma área de responsabilidade directa do CEO (o Managing Partner), assegurando-se desta forma a incorporação nas nossas funções de todas as premissas estratégicas definidas, que incluem o ‘quê’ (quais os serviços que vamos disponibilizar aos nossos Clientes?), ‘a quem’ (quais os mercados e segmentos que vamos privilegiar e como está estruturado o seu processo de decisão?) e o ‘como’ (qual a forma como vamos promover os nossos produtos e serviços e como vamos efectuar a sua entrega?).
Resumindo, o DMC no nosso caso está mais focado no marketing e comunicação institucional tendo como missão a disponibilização dos melhores instrumentos de marca e identidade corporativa que permitam à nossa operação funcionar da melhor forma possível.

Qual deve ser o papel do DMC na organização?
O papel do DMC na organização depende sempre de vários factores, entre os quais o tipo de produto/ serviços disponibilizados (características e nível de complexidade) e a estrutura orgânica da empresa. Firmas de serviços profissionais organizadas por área de especialização, como a Maksen, têm geralmente as funções de marketing operacional integradas nas diversas unidades de negócio e um director de marketing interno e comunicação institucional que funciona como agregador de imagem das divisões (ou sub-marcas se existirem), garantindo a existência de uma personalidade única e a interacção institucional com os players externos.
No entanto, com uma envolvente cada vez mais global onde o cliente é cada vez mais informado e exigente, e o factor de confiança e identificação com as marcas tem um peso crucial, atribuindo por isso um carácter cada vez mais estratégico a toda a função do DMC.

Qual o peso do Marketing e Comunicação na estrutura da Maksen?
Considerando, como já referido, a estrutura típica de uma consultora que é composta por divisões (áreas de negócio independentes e complementares) responsáveis em boa parte pelo marketing operacional, as equipas de suporte devem ser leves e ágeis, permitindo grande proximidade com estes grupos e respostas rápidas – são equipas pequenas e polivalentes. Na minha perspectiva, as iniciativas de variada índole realizadas pela área de marketing e comunicação (desenvolvimento de publicidade, acções de RP ou de marketing interno, de incentivo ao networking, etc.) são valorizadas e bem recebidas e esta área é totalmente reconhecida em termos de ‘suporte/apoio’ ao negócio. 
Mais, neste contexto de crise e de alguma incerteza, a Maksen não descura as necessidades de marketing interno e comunicação institucional e mantém um forte empenho funcional e orçamental nestas áreas. A acção de rebranding levada a curso muito recentemente é exemplo disso, demonstrando a enorme importância dada a este assunto pelos responsáveis da Firma (o CEO acompanha estes temas directamente) e a sua aposta na imagem de marca.

Considera que existe um défice português no que respeita ao marketing?
Considero que existe um défice no que respeita à profissionalização destas áreas consideradas de suporte (recursos humanos, marketing, comunicação institucional/RP) e que são tão importantes em qualquer organização. Senão vejamos…como pode uma empresa ter sucesso sem os colaboradores certos? Da mesma forma… como pode garantir a transmissão da imagem que deseja e a qualidade percebida pelos clientes? Não deveria segmentá-los pelas suas necessidades em vez de basear a abordagem ao mercado na estrutura da oferta técnica?
São apenas algumas questões que ditam a orientação de uma empresa. Mas são questões que todos acham que sabem responder.
Na verdade, os clientes são entidades (individuais ou colectivas) cada vez mais informadas e exigentes pelo que devemos conhecê-los e aproximarmo-nos deles para que confiem em nós e se identifiquem connosco – assim será mais fácil criar valor percebido.
Concluindo, é necessário pensamento estratégico, planeamento, trabalho com equipas multidisciplinares e, obviamente, instrumentos fortes como aplicações de CRM (Customer Relationship Management) bem ‘customizadas’, indicadores bem definidos e avaliação de todas as iniciativas – ora isto representa tempo e custo que nem todas as empresas estão dispostas a incorrer.

Qual considera ser a maior lacuna, nas organizações, no que se refere à sua estratégia de marketing?
Na continuação do que descrevi acima, a falta de importância dada às áreas de suporte tem como efeito, por vezes, uma falta de entrosamento e partilha de conhecimento entre as mesmas. Isto resulta na falta de estratégias concretas ou, por vezes, estas existem mas ficam isoladas numa área e não são partilhadas com toda a organização – não têm aderência com a realidade.
Foi neste sentido que surgiram os conceitos como o CRM, que pretendiam obrigar a que as áreas se relacionassem à volta do cliente e não de forma ‘egocêntrica’ desperdiçando energia e as vantagens da multidisciplinaridade e partilha de informação. Estes conceitos ainda hoje são válidos e mal implementados.

Como acha que será feito o marketing e a comunicação na próxima década?
Penso que com globalização e a velocidade de circulação de informação de hoje em dia, a maioria das ferramentas típicas de Marketing se vão tornar obsoletas e dar o lugar a outras, muito mais ‘customizadas’. Temos o exemplo da publicidade ‘embebida’, networking/WOM, dos Media 2.0. As redes sociais e outros grupos organizados na web têm a possibilidade de micro-segmentação, pesquisa ultra-fina e uma capacidade viral de disseminação da informação, entre outros – são ferramentas poderosíssimas para o bem e para o mal. A própria relação com as marcas tem vindo a mudar. Os profissionais de marketing e comunicação devem estar atentos e não devem virar as costas a todo este ‘arsenal’ de instrumentos sob o risco de ficarem para trás ou de serem aniquilados pelos mesmos.
No entanto, se existe uma nova realidade de relação com o Cliente e todo um novo portfolio de ferramentas e metodologias, não se devem deitar fora as ‘velhas bíblias do marketing’! Os conceitos de posicionamento, imagem, satisfação de necessidades específicas e definição de uma oferta/promessa que faça sentido, entre outros conceitos ‘customer centric’ mantêm-se intactos e irrefutáveis. Resumindo, daqui dez anos teremos um marketing muito mais relacional, interactivo e ‘customizado’. A Comunicação terá de ser adaptada a este novo conceito e à nova realidade global e tecnológica, em termos de estratégia e de meios.
No fundo, daqui 10 anos, penso que terão sucesso as organizações que mantiverem em conta os conceitos base de marketing centrados no cliente e que conseguirem pô-los em prática de forma correcta através de novas estratégias de marca utilizando toda a panóplia de ferramentas (novas e velhas) disponíveis na altura.

Biografia
Inês Silva Nunes integrou os quadros da Maksen no início de 2005, onde se tornou responsável de marketing e comunicação (Setembro 2006), acumulando com a responsabilidade pelo Knowledge Management. Iniciou o seu percurso profissional na Reckitt Benckiser, passou pela Portugal Telecom, e foi consultora na área de CRM durante vários anos – na PwC Consulting e na própria Maksen. É licenciada em Gestão de Empresas pela Universidade Católica de Lisboa e possui uma pós-graduação em Marketing Management pelo Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG).

 
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