Porquê esta aposta do BES no Second Life (SL)?
A estratégia de crescimento do BES tem sido pautada por uma forte política de expansão em todos os canais. Neste contexto, a entrada do BES no Second Life surge como introdução de mais um canal de interacção do banco com os seus clientes.
Ao ser o primeiro banco português a entrar no SL (em Agosto do ano passado), o BES pretende:
- Reforçar o posicionamento de marca inovadora, abrangente, próxima e jovem, atenta às novas tendências de comportamento do consumidor;
- Adquirir conhecimento/experiência e adaptação a novos espaços de comunicação e novas formas de consumo;
- Começar por incorporar este meio como mais um canal a integrar nas estratégias de Marketing e Comunicação.

Que balanço fazem deste tempo de inauguração do balcão virtual BES no SL?
O balanço tem sido muito positivo e a aprendizagem enriquecedora. Desde a sua abertura, o espaço BES já recebeu mais de 30.000 visitas de mais de 5.000 avatars, com um número médio de visitas diárias superior a 100 avatars. Existe uma comunidade BES que já conta com 300 avatars registados. O espaço do BES em Cascais é considerado um dos espaços portugueses de referência no mundo virtual pelo recém lançado Guia Prático dos Mundos Virtuais, Porto Editora. A entrada do BES no SL é uma aposta ganha sobretudo na aprendizagem laboratorial de novas regras de diálogo das marcas com o consumidor. Diálogos que hoje começam a deixar de ser “marginais” em Portugal, mas que se generalizarão com a Web 2.0 ao criar novas expectativas relacionais.

O que é que já foi possível analisar e modificar, até em termos reais, depois desta experiência virtual?
Como disse, o resultado visível da nossa experiência virtual foi a progressiva integração de novas formas de diálogo nos meios de comunicação utilizados pelo BES. Exemplo disso são as funcionalidades de “click to call” e “click to chat” agora disponíveis no site BES.

“A Web 2.0 e o Second Life podem mudar métodos de negócios bancários online”. Esta foi uma opinião espelhada num evento por parte de Rogério Oliveira, presidente da IBM Brasil. Concorda com esta opinião?
O mundo online interactivo, de que o Second Life é um bom exemplo, tem vindo a adquirir uma abrangência e importância incríveis. O seu crescente poder influenciará certamente os métodos de negócios bancários online, mas alterará sobretudo a forma de relacionamento e as expectativas dos clientes com as marcas, produtos ou serviços. Essa é a grande mudança. O consumidor da Web 2.0 já não aceita que as marcas falem “para ele”, mas sim “com ele”.

Em que sentido pode mudar os métodos?
Considero que não se trata de mudar os métodos, mas sim de os adaptar, fazendo-os evoluir. A Banca, como todos os negócios está em permanente evolução, adaptando-se às necessidades dos consumidores. Um negócio que não se adapta está condenado.

Pode o SL funcionar como um termómetro sobre o que os clientes esperam que uma entidade bancária seja e o que lhes deve proporcionar?
Sim, o SL enquanto exemplo de um mundo online interactivo é um excelente espaço para adquirir e aprofundar conhecimento/experiência e adaptação a novos espaços de comunicação e novas formas de consumo. Apesar de muitas marcas internacionais utilizarem este novo espaço para testar produtos e serviços, no nosso caso serve sobretudo para retirar insights e pistas importantes para a nossa interacção com o consumidor.

E pode ser um bom espelho do sucesso ou insucesso de determinado produto financeiro que possam a vir lançar no mercado real?
Sim, mas depende do produto financeiro, pois não nos podemos esquecer que as necessidades de um consumidor virtual são diferentes das de um consumidor real. Para nós, como não temos transaccionalidade no Second Life, o sucesso espelha-se mais no domínio comportamental do que no domínio de negócio.

Quais as virtudes e vicissitudes do mercado financeiro em SL comparado com o mercado financeiro real?
Ao entrar no Second Life, o BES pretende o reforçar o seu posicionamento enquanto marca inovadora abrangente e próxima, mas sobretudo adquirir conhecimento e experiência sobre os novos espaços de comunicação. Para além de divulgarmos os nossos produtos e serviços e de prestarmos todo o tipo de informações através da nossa avatar BES Blister, procurámos proporcionar momentos de diversão e lazer a todos os que lá vão. Assim sendo, para o caso concreto do BES, o Second Life não tem grande impacto ao nível do negócio do banco, pois não temos mercado financeiro no Second Life. Há, pelo contrário, uma oportunidade para a marca, na Web 2.0., que emerge da tecnologia e da realidade das redes de social networking, onde podemos integrar o SL. Esta oportunidade não se restringe a mensagens simples e propostas de valor, aqui limitadas por não haver transacionalidade, estabelecendo novas relações entre a marca e o consumidor. Nestas relações, a marca cede uma parte do controlo ao consumidor, num ambiente mais informal e mais experiencial.

No mundo virtual, corrupção, problemas de insolvência e liquidez, entre outras questões, levaram a que muitos bancos abrissem falência e que a Linden Lab, fosse mais rígida quanto aos critérios das instituições bancárias que podem abrir o seu espaço virtual. É sinal que algo está mal? Ou de que é necessária uma mudança na organização e pensamento dos bancos, mesmo no mundo real?
O Second Life cresceu muito rapidamente e com grandes oportunidades de negócio. Surgiram bancos virtuais e serviços associados, como as caixas Multibanco, que ganharam muito destaque no mundo virtual e proporcionaram o desenvolvimento de actividades paralelas e mal-intencionadas, pois não eram reguladas como acontece no mundo real. Perante algumas queixas, a Linden Lab decidiu banir do Second Life todas as entidades que não estavam licenciadas para o exercício da actividade bancária, mantendo o seu apoio à entrada de bancos reais. Este caso não é sinal de algo está mal, antes pelo contrário. É sinal de o mundo virtual está a desenvolver-se muito rapidamente e como tal tem de se adaptar, criando normas/regras de convivência e de negócio como em qualquer outra sociedade. Penso que nada tem a ver com a organização e pensamento dos Bancos no mundo real.

Qual o futuro dos bancos, perante esta nova “realidade”?
Se a realidade a que se refere é a proliferação das comunidades online interactivas, o futuro dos bancos passa essencialmente por adaptar as suas formas de relacionamento com os seus clientes, na perspectiva que já mencionei.

Biografia:
Rita Torres Baptista é Directora Coordenadora do Departamento de Marketing de Comunicação e Estudo do Consumidor do BES

* As respostas publicadas podem, em alguns casos, reflectir somente a opinião pessoal do entrevistado, não devendo, como tal, ser associadas às organizações e/ou empresas onde aquele exerça funções.